记号猫-实效品牌设计与咨询

如何做品牌，是品牌人毕生追逐的问题。

本文将从品牌符号学的角度深度剖析品牌设计，探讨如何做出能够产生传播效应的活品牌。

对于非品牌人来讲，品牌符号也许就只是大街上随处可见的logo；对于初出茅庐的设计师来讲，品牌符号或许也只是一套合适的vi系统，一个与产品配套的形象。

但显然，这样理解无疑是非常流于表面的。如果连设计者自身都无法真正理解品牌，理解品牌符号，那创作出的品牌形象又如何能打动消费者？

01  什么是符号？

在一种认知体系中，符号是指代一定意义的意向，品牌符号可以是图形图像、文字组合，也可以是声音符号、建筑造型，甚至可以是思想文化、时事人物。

品牌符号所涵盖的内容并不局限于书面记载的图像文字，我们身处消费社会，一切的商品都可以成为符号。

符号拥有指称、信息浓缩和命令的功能。

人们通过消费符号来完成对自我角色的定义。

我们常说奢侈品是在收智商税，因为奢侈品作为商品本身的价值是有限的，而奢侈品的品牌符号具有符号性功能，这些品牌符号浓缩了精致的生活方式和超然的态度，是身份和财富的象征。

有钱人会通过他奢华的房子，昂贵的手表和豪车来打造他自身的品牌符号系统，这个品牌符号系统把他的身份、角色定义出来，再传播出去。

02  什么是品牌？

说完符号，那我们说说品牌和符号有何关系。

品牌也是一种符号。

从外部来看，不同的品牌是具备不同属性的单一符号的集合。不同的品牌符号展现出不同的气质，给受众留下不同的品牌印象。

 从内部来看，品牌是一个有条理的符号系统。品牌符号通过视觉、听觉、理念、精神等为自己建立起一个品牌形象，通过这个品牌形象有意识地向消费者传达属于品牌本身的独特印象，从而影响消费者的消费决策和行为，甚至产生后期的用户粘性。

品牌和品牌符号的意义远远超过一套形象，品牌设计的过程也绝不完全等同于纯粹的艺术创作，而必须在每一个步骤中都带着对最终结果的诉求，对最终目的的规划。

 视觉符号  

眼睛是我们接受外部信息的主要器官，因此视觉第一。视觉是品牌符号化的重中之重，视觉品牌符号构建的过程必须遵循“过目不忘，便于描述”的原则。

视觉品牌符号的打造是为了降低品牌被发现和被记住的成本，logo尽可能地简约，能够看懂，同时便于描述，这样才便于被记住，能够通过人们口口相传。

品牌设计要选择“通用符号”，即大家都认得懂的符号；要遵循外延导向而非内涵导向——设计没有画外音，消费者没有机会听到背后的解释。

比如Adidas的品牌视觉成本远小于Nike，你可以从远处一眼就认出谁是Adidas，而Nike则要仔细找找。

  听觉符号  

听觉同样很重要。听觉品牌符号的有两种表现形式。

第一种是纯粹的旋律。

比如像英特尔的“灯，等灯等灯”，以及全家商店进门的门铃声，这种类型的听觉品牌符号偏向于特定情况下，作为品牌调性的一种辅助。

第二种则是我们所讲的“品牌口号语”。

品牌口号语所要遵循的标准是“耳熟能详，朗朗上口”。这同样也是以传播学的角度出发，品牌口号语的设计是为了能够推动消费者之间的传播，这一点的诉求是和视觉符号一样的。

品牌口号不是一句文案，而是一句话。文字在消费者中的传播效应远不如一句话强。

  触觉/嗅觉/味觉符号  

在一些特定的情景，我们会使用到这三种类型的品牌符号，但并不是所有的品牌都需要，这三种品牌符号是锦上添花的一种选择，不是必须的。

嗅觉品牌符号 — 在餐厅，食品和酒店行业，会有嗅觉符号的戏份。

味觉品牌符号

触觉品牌符号

03 超级品牌符号有何作用？

超级品牌符号是符号三大功能均达到最大化的符号。

如我们生活中交通信号灯，紧急求助的电话号码等，它能够触发我们的本能反应。

超级品牌符号还可以是文化符号。

它根植于我们记忆的深处，是我们的文化资产。

比如熊猫可以用来代表中国，代表四川，国内各大赛事总是乐于选择熊猫作为品牌ip。这并不是在偷懒，熊猫作为一种价值巨大的文化资产，本身就可以最大程度地降低认知成本。

使用到超级品牌符号的商业案例 ☟ ☟ ☟

可口可乐瓶

随着可口可乐100多年的长盛不衰，其瓶身已经成为了一种独一无二的视觉品牌符号，沉淀为可口可乐最强大的品牌资产。
可口可乐瓶最初的设计稿，灵感来源于咖啡豆荚，设计的出发点不是为了建立超级品牌符号，而是为了与当时市面的饮料品牌从外观上形成一定的区隔，同时避免被抄袭。

立白柔风本色纸

由记号猫品牌咨询操刀设计的柔风本色纸包装，从产品本身想要向消费者传达的诉求点出发，将“柔”的产品特色，以汉字这种超级品牌符号的形态传达出去，最大程度地降低了传播成本。
最终品牌的醒目设计在卖场中形成了很好的品牌吸引力。

白特丽亚

白特丽亚营养屋旗下主打祛斑的口服胶囊美容产品。

在视觉品牌符号的打造上，记号猫品牌咨询直接提取胶囊这一元素，和同类竞争品牌形成区隔。有趣的外观更能激发人们“把玩”的欲望，让产品能够与消费者产生进一步的接触，这个品牌包装设计自身就带有传播属性。