028-85236330

VA密室逃脱 品牌策略全案

VA前身是ASURA,是由一群对密室抱有热忱的创业人创建,因为怀着对行业和事业的敬畏心,所以对自己的出品格外高,这给产品优势提供了很好的基础。但对整个行业系统研究之后,我们发现了“产品+”的超前趋势。这为整个品牌创建提供了战略基础。 在品牌核心策略创建阶段,以“出圈”为命题,为VA梳理了七大出圈策略。涵盖品牌故事、品牌营销、产品架构、人群定位,乃至未来的复制扩张。同时,品牌VI也紧扣核心策略展开,最终得出一系列“出圈”亮眼的设计。 成果不仅获得了客户的认可,也得到业内从业者的点赞。

客户名称:    VA密室逃脱

服务时间:    2021-11-25

服务内容:    密室逃脱品牌战略咨询、密室逃脱品牌视觉设计、密室逃脱品牌产品策略

项目背景:

这是一个密室逃脱品牌创建项目,客户带着已经想好的品牌名(VA,全称Visual Artist)找到了我们。创始人商业意图在于全国发展,且自带几分匠人精神,对于产品打磨要求颇高。

VA的产品体验优秀,光影视效和剧情构架方面优势突出。但我们深知产品同质化的趋势下品牌的重要性。而密室逃脱因其“一次性体验”的属性,复购率是天然短板。

所以,如何让品牌出圈是本次任务关键词。能吸引增量人群的密室品牌,将走得更长远。

 

一代人终将老去,但总有人正年轻——鲁迅

曾经的KTV是年轻人的社交主阵地,而现在活跃在包间里的,是微信名叫“花开富贵”的阿姨和她的老闺蜜,以及喜欢唱《康定情歌》的麦霸大爷。而年轻人,正热衷于拼车——密室逃脱、剧本杀的车。

——2018-2026年中国密室逃脱行业
市场规模及预测
《明星大侦探》、《密室大逃脱》、《密室逃脱之暗夜古宅》……前段时间一系列围绕密室、剧本杀的综艺依次上线,助推密室逃脱走向大众视野。
据艾媒《2020中国密室逃脱行业消费行为洞察分析报告》显示,有64.05%的受访客户玩过密室逃脱(各年龄段随机调查)。这种最早出现在美国硅谷的实景逃脱类游戏,在国内逐渐成为大众化的娱乐项目。
密室逃脱实火,众多品牌陆续入场。整个市场中出现良莠不齐、标准化缺失的现象。
除了UMEPLAY、奥秘之家、屋有岛、游娱联盟等头部品牌外,还有一众说不清特点,也叫不出名字的腰尾部品牌。有趣的是,这些品牌中的相当一部分不约而同的选择了一个定位语——沉浸式。
然而事实并非如此。

市民王先生(某不肯透露姓名的玩家)在体验了某“沉浸式密室”后评价到:

——熔财经2021年密室逃脱玩家采访

此外,市民樊小姐(团队设计师)在带薪玩儿了密室之后(其实是调研),给出了同样的评价。值得注意的是,这还是一家全国连锁的头部品牌。

——记号猫品牌咨询·泛娱乐创意中心密室品牌项目组

《调研体验报告》

宣传很美满,体验很骨感。突兀的游戏道具和场景,剧情的BUG,都让游戏体验大打折扣。出戏,是相当一部分品牌的痛点。

 

那我们该如何做品牌?

自古产品易复制,唯有故事得人心——故事助出圈。我们如今能玩儿到的密室,经历了三次典型时代:
1/纯解谜密室——初代密室,解开谜题然后逃出房间即可;
2/传统机械密室——加入声光电,营造恐怖氛围,主题风格单一;
3/实景代入类密室——主题多元,场景还原度提高,融入剧情、NPC。
从1.0到3.0的迭代让我们发现,密室产品的升级在于往密闭场景里加入更多元的元素,提升玩家的“体验密度”。那4.0、5.0呢?面积有限的场景装不下这么多元素怎么办?拓宽面积继续加?
另外一个值得注意的问题是,密室逃脱复购率低。这是是行业共识,也是行业痛点。很多玩家一旦玩了一个主题,那么下次就不会再玩第二次,一般只会体验新主题,而密室逃脱的玩家数量就那么多,一旦主题被玩家体验殆尽,对于品牌来说要么不断花钱开发新主题,要么翻新重来,导致成本飙升。
所以产品维度的竞争,终究是无休止的你追我赶。探索【产品+】,成为必然的发展方向。
事实上,已经有头部品牌在尝试这么干了。

——UMEPLAY跨界营销

——UMEPLAY玩家打卡照
UME旗下的密室逃脱品牌“UMEPLAY”除了卖人均400元的密室产品外,还在“卖”城市潮玩般的生活方式。除了密室爱好者,UMEPLAY也吸引了一大波不咋玩密室的弄潮儿。
那么,我们的“产品+”应该+什么?
通过与客户深度交流,我们发现有创始人有“盗梦空间”的情怀,并有意将这个概念注入到“VA”的产品研发中。用他们的原话就是“我们希望玩家每一秒的情绪都在我们的掌控之中”。

这是个很有意思的品牌故事,但我们希望这个故事还要更庞大,大到具有前瞻性和包容性,能够涵盖未来主题开发的多元化,指导产品开发,赋能“产品+”。最终帮助品牌出圈,吸引即增量人群。

 

以“出圈”为目的,以“故事”为核心,我们构建了6大破圈品牌策略。

STEP 1 / 故事破圈
基于战略目标,我们希望这个故事要能吸引人,最好也能留住人。要有虚幻色彩,吸引人探索,同时要有现实意义,能与人群共鸣。
答案呼之欲出——梦境。
梦境是虚幻的,光怪陆离,天翻地覆,现实中不会发生的事在梦境中成为可能;
梦境是真实的,我们在梦境中很难察觉到自己正在做梦,一切都像是亲身经历,这是天然的“沉浸感”。
当然,我们的故事还得跟竞品不一样。我们希望这个品牌故事与众不同,且能长期与众不同。
当别人在纠结产品的时候,我们有故事赋能,当别人开始有了故事,我们的故事有科学背书。这个时候,弗洛伊德“站”了出来,给VA强势背书。
STEP 2 / 沟通破圈
在这个部分,我们界定了几大品牌沟通要素。
有直指自身优势和竞品痛点的品牌口号——拒绝假沉浸,全程不出戏;
有契合品牌故事的品类描述语——实景梦境体验空间;

有强调品牌调性和情感利益的价值主张——解锁另一个自己。

 

STEP 3 / 产品破圈
在产品矩阵架构梳理部分,我们深度结合品牌名称,将产品分为两大阵营。V系“Virtual,虚空/变格”,即完全不会在现实中发生的题材,如玄幻、鬼神恐怖等;A系“Actuality,现实/本格”,即现实中可能会发生的题材,如侦探、欢乐等。一层梦境、二层梦境、三层梦境则是对产品的分级,三层为精品原创级。

在这个产品矩阵中,有两个亮点值得关注。一是深度结合品牌故事而生长的架构创意,多元的主题风格规划,解决了行业中大多为恐怖题材的限制;二是从商业角度出发的产品分级,便于品牌发展后期的扩张和联动(原创版权授权、轻量主题购买等)。

 

STEP 4 / 人群破圈
一张图说明品牌人群定位,从核心人群出发,覆盖吸引增量人群。

STEP 5 / 营销破圈
同时,我们为各人群匹配了不同的营销策略建议。

STEP 6 / 文化破圈
提起出圈二字,不得不提到潮牌。譬如Supreme(跟我念,萨扑瑞母)。
在研究了如Supreme等顶级潮牌后,我们总结了一个出圈规律。即强调自己的精神符号,吸引拥有同样精神符号的人(不管当下是不是品牌的受众,今天不是,明天可能是),并辐射向往这种精神符号的其他人。
而“萨扑瑞母”的背后,正是“敢于拥抱叛逆”的精神符号,相信你从上图两位代言人身上可以明显看出这种精神符号。
那么,VA的精神符号是什么?

未来,这种精神符号将用于品牌IP的人格化创造,成为品牌与人们情感沟通的长期营销方式。

「核心视觉符号」

「宣传媒体触点」

「创新应用触点」


文末彩蛋 👇

附上团队带薪玩儿密室的照片,是谁吓哭了我不说

创意出品:记号猫品牌咨询·BIG泛娱乐创意中心
项目负责人:刘博
项目设计总监:郑彪彪
项目策略总监:姚彦志
项目商务:卞婉莹
主创设计:谢卓雷   樊慧敏
设计小组:邱钦臣   
策略小组:刘鹏辉  王月箫
项目总结:刘鹏辉
编辑:陈婉婷