记号猫-实效品牌设计与咨询

立白本色纸——新跑道，再出发

广州立白是国内日化行业龙头企业，2017年销售额突破200亿，位居中国第一，世界第四。

2015年立白中心正式落成，广州立白开启创千亿征程。随着日化行业竞争日渐激烈，立白开始加速推进大日化、大快消、大健康战略，并布局多元化发展。

2018年，广州立白在西部成都设立四川绿色立白纸品公司，开展生活用纸业务，启步多元化征程。

2019年初，四川绿色立白携手记号猫品牌咨询-生活消费中心，共同开启新事业元年。

 

项目需求

品牌战略营销定位

品牌整合创建

产品创新升级

产品包装设计

 

记号猫品牌咨询品牌构建成果

 

1/市场定位——避开强敌，精准切入本色纸细分市场

 

中国生活用纸品类历经长足发展，已经是一个较为成熟的行业，但CR4只有30%，相较美国CR4的75%，日本CR3的57%，仍有大幅提升空间。

另外，近年来环境法规收紧，淘汰过剩产能，带来的市场整合，也将一定程度的影响市场格局。

且随着家庭可支配收入增长带来的消费升级势能，消费者信息持续高涨，对清洁和健康的需求推动着高质量产品快速发展。

 

在以上背景下，生活用纸增长放缓，消费趋向高端化。凯度消费者城市家户样组调查研究显示，截止到2017年11月的一年，总体生活用纸市场只增长了5%，而本色生活用纸增长高达115%。本色纸不漂白的健康属性，正在受到更多消费者的青睐和选择。

 

同期，四大家受困于生活用纸市场的全线竞争与漂白纸业务的滞涨，分身乏术，给立白进入本色纸市场留下了宝贵的成长空间。

 

2/ 市场策略——正面挑战，错位竞争

 

正面挑战，抢占品类山头。

 

本色纸品类高速发展，品类尚处于认知普及阶段，行业集中度低，同质化严重。行业格局尚未建立，市场呈现唯一的领头羊与大多数跟随者的状态。

在此背景下，我们帮助立白本色纸品牌确立了“站在老大的对立面，迅速抢位第一阵营”的市场竞争策略。

 

错位竞争，避开锋芒。

在渠道上，我们避开斑布着重点布局的一二线市场，在其动销力量较弱，而立白优势巨大的三四五线渠道发力。借势立白的全国知名度，从农村包围城市。

 

3/ 品牌定位——聚焦差异化核心价值“柔”

 

 

打蛇打七寸。

 

竹浆是90%以上本色纸品牌首选的造纸材料，领导品牌更不例外。而竹浆的长纤维，带来的纸品质地偏硬、粗糙的使用感受也是饱受诟病。尤其是在消费者经历过木浆纸（纤维较竹浆短）的舒适度教育以后。

同时，作为购买生活用纸的女性群体，对纸品的舒适度体验更为敏感。风靡当下的“柔巾纸”就是一个例子。

另外，在我们的消费者调研中，对于本色纸“更柔软”的要求也是呼之欲出。

 

因此，记号猫品牌咨询将立白本色纸的品牌核心价值聚焦于——柔，将其定位为“更柔的本色纸”品牌。并将“柔”作为品牌的价值焦点，贯穿到每一个信息体验中。

 

 

4/产品创新——让“柔”被摸到

 

为了契合品牌的定位，记号猫品牌咨询推动立白积极投身到产品的升级创新中。以竹浆为主，搭配木浆，达到长短纤维均衡的配比。增加数十道柔化工艺，提高产品的“柔”度体验等等。

 

 

5/ 产品包装设计——让“柔”被看到

 

本色纸虽然是近几年发展起来的细分品类，玩家众多，但创新者寥寥。大多数品牌在追随斑布的路上，迷失了自我。站在斑布的对立面，就是站在了品类的对立面，也让我们从同质化中脱颖而出。

 

此外，我们还赋予了立白“柔风”本色纸品牌——包装媒体化的强大武器。包装设计的本质就是获得陈列优势。

 

差异化的色彩帮助“柔风”，在货架上从众多的同类中跳脱出来。在包装上直观且显著的强化核心价值信息“柔”，给了消费者迅速做判断的依据。快消品，尤其绝对价格较低的纸品，消费者的购买决策往往就在3-5秒之间。谁能在这么短的时间抓住消费者，谁就能赢得胜利。记号猫品牌咨询-生活消费中心项目组给了立白“柔风”品牌，决胜这3-5秒的卓越武器。

 

【包装效果】

 

【落地效果】（客户提供-实景拍摄）

 

 

最终成果

广州立白在“千亿计划”“大日化、大快消、大健康战略”的指引下，不断扩大企业在日化领域的话语权，巩固企业日化领域龙头的地位，同步局部多元化业务。

记号猫品牌咨询-生活消费中心项目组帮助立白积极寻找市场增长点，果断投入。在数据调查的基础上，进行了一系列的战略探索，成功确立了品牌战略营销定位，建立了系统化的品牌价值输出体系。

帮助立白“柔风”品牌成功打入了本色纸市场，成为行业领导品牌的有利竞争者。