记号猫-实效品牌设计与咨询

四川丹棱仕清园，始于1921年，发展至2021年已成为当地著名的百年餐饮品牌。但随着消费结构升级及消费人群变化，仅靠老派川菜的产品口味优势，让仕清园在市场端的竞争力逐步下滑。

此次品牌升级，除希望扭转颓势之外，仕清园还有业态扩张和全国布局的二次创业目标。

记号猫帮助仕清园梳理企业战略方向，同时将品牌价值聚焦“百年家文化”，以文化为核，通过“文化故事长卷”的形式构建难以复制的品牌文化，从而实现仕清园从内至外的品牌系统焕新。

 

 

01

战略及架构梳理

建立百年仕清园前进目标

 

作为一个拥有着百年历史背景的餐饮品牌，仕清园一路变革发展。它承袭家族善意和温暖的经营理念，秉承传承、匠心、利薄、多销的使命责任，最终成就了仕清园的品牌精神；它拥有当地极好的地理优势；它还有着更远的目标，希望完成业态扩张和全国布局的计划……

我们将仕清园的现状与愿景梳理，输出他们精确的品牌可视化战略。

而在仕清园业态展望和扩张发展的目标下，我们洞察到一个与之冲突的市场问题：仕清园想要打入的零餐业，与他们的主打的宴席业存在业态差异——宴席讲究亲民、性价比、薄利多销，而零餐却更针对讲求精致、小而美的中高端市场。

 

面对冲突，仕清园如何进行品牌架构管理？

我们认为，仕清园应该——

设立企业集团品牌：执行品牌管理功能

升级仕清园品牌：重塑宴席领头羊身份

创建细分子品牌：扩充零餐私宴产品线

 

我们将仕清园现有及计划的分支线串联在一起，并在部分重新命名，得到一个清晰的运营体系。

 

 

02

挖掘百年文化沉淀

打造仕清园独特“家文化”价值

 

品牌定义，需要找到品牌核心价值，建立消费者对品牌的差异化心智认知，我们基于此对仕清园自身以及所处市场进行了深刻探索。

首先，以“家族传承”为核心，仕清园有着深厚的经营信念、处世哲学、诗书气质的文化积淀，加上仕清园的菜品、口味、食材优势，充分积累了品牌的好口碑。

但在消费升级的如今，要满足消费者“想要好环境和服务，也要吃饱喝好”的需求，相对于市场上的其他竞争对手，仕清园却在服务和环境上缺乏品质感和标准化。

仕清园品牌打造需要策略概念和视觉感受上的整体化，我们给出了详细的品牌价值体系，指导仕清园品牌的系统性成型。

 

在其中核心价值的探索中，我们更多地聚焦到了仕清园带给消费者的核心感受上，总结他们的文化资产，继承并延续他们的文化气质，“家文化”是对仕清园价值体系的精准概括。

03

延伸文化感受

打造仕清园诗书气质视觉系统

 

视觉是概念的继承，仕清园的外在表现，同样需要围绕品质感和标准化进行系统性打造，同时延伸仕清园的文化氛围感受。

我们在书法字体上做部分优化，契合品牌的同时降低识别难度；选择朱砂、石青、鎏金、玉白等色彩做主色调，突出传统文化氛围；根据仕清园需要，创作宴、川、茶等徽标图形，可分别应用于不同的经营场景。

 

除了核心视觉创新，我们还创造性地使用了“文化故事书卷”的方式，提炼家族编年史，将过往发生在“仕清家族”的代表性事件，用平涂的艺术手法依次呈现，组合成连绵的画卷。

 

《随母逃荒， 拾蛋果腹》、《小南街口，面铺开张》、《扩经营为义兴，讲道义则兴旺》……每一个人物的面貌刻画，均来自设计师实际观察后的设计表达；画中的一石一鸟，一草一木也是由丹棱当地标志性的事物复刻而来，我们将每一段故事浓缩为品牌的无形资产，表现仕清园家文化的价值内核。

 

■ 仕清园触点创新